Escritos x la noche: Marketing Sensorial, o como llevar la identidad de marca a su máxima expresión

miércoles, agosto 17, 2011

Marketing Sensorial, o como llevar la identidad de marca a su máxima expresión

¿Que es el marketing sensorial?

En pocas palabras es la utilización de los cinco sentidos del ser humano como recurso. ¿Y como se ha llegado a explotar este recurso?. Los sentidos humanos han venido siendo ignorados en el marketing, a pesar de estar conscientes de su gran importancia. Los cinco sentidos son de una crucial importancia para la experiencia de el individuo de diferente tipo de compra y proceso de consumo y de como percibe las empresas, productos y marcas. Por esto que profundizar en nuestro conocimiento de los sentidos del ser humano puede hacer que el marketing de una empresa sea mas exitoso y sea una experiencia para los individuos mas personalizada.

De los cinco sentidos humanos, el sentido de la vista ha venido dominando hasta no hace mucho el marketing. No hay duda que los otros sentidos como el olfato, oído, y tacto, han sido relegados por mucho tiempo, a pesar de su gran importancia cuando un individuo considera y decida acerca de un producto o marca.



El creciente interés acerca del marketing sensitivo entre los estudiantes de marketing moderno, consultores e investigadores, significa que todos los cinco sentidos están ahora mismo recibiendo una atención incrementada. Mas ahora que nunca, el interés es el que el hacer al consumidor conciencia de que un producto o marca, en razón de alcanzar objetivos tácticos en corto plazo en venta. En contraste a esto, el marketing sensitivo en mi opinión es para ser visto estratégicamente como una vía para clarificar la identidad y los valores con un objetivo a largo plazo creando una conciencia de marca y estableciendo una imagen sostenible.

El desarrollo actual del marketing sensitivo ilustra una nueva época emergente en el marketing, una en la cual los cinco sentidos serán el centro de la estrategia de marketing de las empresas, sin importar si estos estén vendiendo al consumidor bienes o servicios, buscando afectar al consumidor e influenciarlos con nuevas, provocativas, y creativas formas en busca de atrapar al consumidor en con sus cinco sentidos.

Un buen ejemplo de la importancia de los sentidos humanos fue realizado en el 2006 por un comercial de televisión de la marca Sueca Volvo, parte de Ford Motor Company. El comercial fue transmitido en un canal de Suecia bajo el tema "El Sexto Sentido".


Cuando uno conduce un automóvil, es obvio que hay al menos tres sentidos activados, vista, oído y tacto. Volvo comprendió la importancia de los sentidos y expandió el mensaje de que un automóvil Volvo debe ser visto como "El Sexto Sentido". Un auto debe ser placentero de conducir y ofrecer seguridad y una experiencia de conducción extraordinaria; por ejemplo, el Volvo siente cuando esta cerca a una colisión con otro vehículo y automáticamente frena. El panorama para los servicios esta también en camino a convertirse en un ambiente para construir imágenes de marca mas que solo el

puro hecho de vender bienes y servicios. Mas y mas tiendas, súper mercados, hoteles, destinos turísticos, restaurantes, centros comerciales, han comenzado a construir enlaces emocionales suma a los racionales para atraer a los sentidos a través de una experiencia sensorial. Starbucks la famosa cadena de café ilustra este desarrollo.

Starbucks Una Experiencia Sensorial

Starbucks es la cadena mundial mas grande de cafeterías, con alrededor de 40 millones de visitantes por día. Una visita a un Starbucks es mucho mas que una taza de café. Utilizando el marco del marketing sensorial la empresa crea una profunda y mas personal relación con sus consumidores. Esto es logrado al envolver entre sus cinco sentidos para ofrecer al consumidor una total experiencia sensorial.

En el inicio de 1980 Starbucks desarrollo una estrategia para crear y entregar una experiencia sensorial a los consumidores como una forma de fortalecer la marca. Dando a la marca mayor estética y valores emocionales y dimensiones que fueran vistas como esenciales para crear una visión de que la cadena de cafeterías era un tercer lugar fuera de casa y el trabajo. Una visita a un Starbucks debe ser una experiencia para la mente y el corazón.

Los ambientes inspiradores hacen cómodo el leer un libro o hablar con los amigos. El amarillo y verde del interior, juntos con una iluminación adecuada, ofrecen una tranquilidad y descanso como una experiencia visual. La música relajada es seleccionada con precisión y cuidado por el Equipo de contenido de Starbucks para crear el "sonido de Starbucks". Agregado a esto el olor y el gusto del café fresco, como la confortable textura solidez y la forma de los sillones, y tienes las características de una experiencia sensorial de la marca.

Starbucks usa un marco de marketing sensorial para crear una atmosfera donde la experiencia puede ser moldeada, las emociones pueden ser expresadas, y los recuerdos pueden ser creados.


Las verdades conocidas dejan de ser ciertas

El marketing esta ingresando en una era donde las ideas probadas y conceptos están siendo reconsiderados. Los mercados masivos tradicionales están lentamente desapareciendo y están siendo reemplazados por mercados fragmentados con numerosos segmentos, donde la individualización de los productos y el estar fabricados a la medida del consumidor, se ha convertido en la clave. Una consecuencia en el marketing masivo, que una vez tiempo atrás domino todo el campo del marketing, que esta siendo cuestionado mas que antes como una manera beneficiosa y exitosa de alcanzar a los consumidores
El argumento principal es que las ventajas de costo relacionado con el marketing masivo, especialmente a través de la publicidad y el bien conocido criterio de "costo por millar", no es ahora suficiente para enviar un mensaje a todos. En vez de eso, este persuade a unos pocos. En Europa la efectividad de la publicidad y los anuncios de televisión ha sido fuertemente cuestionada durante la pasada década. Nuevos canales de comunicación han sido establecidos, ilustrando la fragmentación del mercado.

Durante años recientes, por ejemplo, McDonlad's en los Estados Unidos ha reducido la proporción de su presupuesto de mercado gastado en anuncios de Televisión de dos tercios a un tercio solamente. El dinero ahora es invertido en lugar de eso a patrocinar programas de futbol americano, en publicidad en revistas y en barberías entre consumidores de raza afroamericana e hispana, en sitios web como Yahoo y iVillage Inc.

En el panorama de medios, la fragmentación va a una velocidad vertiginosa. Por ejemplo, en Suecia el numero de consumidores de revistas incremento de 118 a 152 entre el 2002 y el 2005. Periódicos gratuitos disponibles por las mañanas en las paradas de auto bus y estaciones del metro, así también como los gabinete para periódicos gratuitos utilizados en Europa ahora incremento su numero con belleza, salud, hogar, ocio, como sus temas principales, esto también ilustra este incremento en la fragmentación.

Durante la pasada década el desarrollo en torno a la búsqueda de mas relación con el consumidor y micro marketing ha sido expresado a través del uso del marketing relacional (CRM) y el Mercadeo especifico del cliente. Estas técnicas han sido utilizadas por muchas empresas para fortalecer las relaciones con sus consumidores. A menudo estas técnicas han estado siendo utilizadas en formas que son técnicamente avanzadas mas que personales, donde han sido criticadas ampliamente por observadores. Como resultado, el marketing se ha vuelto mas despersonalizado, aun cuando las intenciones de la empresa ha sido opuestas a esto.

Algunos analistas explican que la transición del marketing masivo al marketing relacional y el micro marketing puede verse como un cambio de paradigma. También se piensa que una visión centralizada en el consumidor basada en el manejo y orientación debe de ser enfocado en la estrategias y tácticas de marketing de la empresa.

Aquí solo pretendo mostrar que hay ademas una necesidad de otro punto de vista, un marco para un marketing sensorial, para resolver retos futuros en el marketing. Por esta razón se sugiere que el Marketing sensorial no sea equivalente a ninguna de las dos tendencias de marketing, ni el masivo ni el de relación, por que este tiene su punto de partida en el cerebro del individuo. La transición al marketing sensorial es administrativamente práctica desde el marketing masivo y el marketing relacional como se ilustra posteriormente. El marketing sensorial distingue del marketing masivo por tener su origen en los cinco sentidos. Esta en el cerebro humano, en su hemisferio derecho tanto como en el izquierdo, donde el flujo mental, los procesos, y reacciones sicológicas toman lugar y resultan en una experiencia sensorial individual.



Fuente: Desarrollado por B. Hultén, N. Broweus, y M. van Dijk, Sinnesmarknadsföring (Malmö: Liber AB, 2008)

El marketing sensorial esta basado en el poder asumir que una empresa, marca o producto, puede alcanzar los cinco sentidos a un nivel mas profundo en comparación al marketing masivo y de relación. Por esto, el marketing sensorial se interesa en el tratamiento de la marca o empresa hacia el consumidor, que es, con como se conoce al individuo de manera personal, las vías que atraviesa el dialogo, interactividad, comunicación multidimensional, y tecnología digital. Esto es diferente a la adquisición de clientes en el marketing de medios masivos o la retención en el marketing relacional.

El tratamiento al consumidor debe ser basado en la lógica y el raciocinio así también como en emociones y valores para crear una conciencia de marca y establecer una imagen sostenible de la marca. esta imagen es el resultado de las experiencias sensoriales que un individuo tiene de una marca. Estos, los sentidos humanos, los cuales ninguno de los tipos de marketing masivo y relacional toma en consideración, son el núcleo de lo que llamaremos "Marketing Sensorial"

Mas adelante iré proveyendo la aplicación a cada uno de los cinco sentidos para poder llevar a cabo este tipo de práctica que esta siendo un tanto experimental como bien implementada por marcas que han visto con buenos ojos esta teoría y la han logrado implementar con buenos resultados.

Espero sus comentarios y si tienen alguna duda con respecto a los datos aquí presentados pueden escribirme para poder referirlo a las fuentes respectivas. Hasta la próxima.

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